Nous (principalement des femmes) devons souvent lutter contre les températures subarctiques au travail. Il y a toutes sortes de raisons à cela, y compris le vieil alezan qui "aide les travailleurs à mieux se concentrer". Mais d'autres entreprises ont la main sur le thermostat d'une manière qui pourrait vous surprendre.
Une nouvelle étude de l’Association for Consumer Research examine une observation rapportée pour la première fois dans le New York Times en 2005: "Le détaillant haut de gamme Bergdorf Goodman a gardé ses magasins froids à 68,3 degrés Fahrenheit, alors qu'Old Navy's était maintenu à un doux 80,3." En d’autres termes, comme le disent les chercheurs, "plus la marchandise est chère, plus la température du magasin est froide".
Ce n'est pas par souci pour la marchandise. En fait, l'ACR a trouvé une raison physiologique à la politique: les acheteurs ont tendance à prendre plus de décisions émotionnelles lorsqu'ils ont froid, surtout lorsqu'ils ont froid. Il s’agit de rechercher des «stimuli chaleureux» ou des expériences et des objets qui nous permettront de nous sentir mieux. Les détaillants plus chers proposent des articles qui font mémoire, et les émotions peuvent aider à surmonter les étiquettes de prix. Les magasins haut de gamme, allant des centres commerciaux exclusifs aux épiceries les plus chics, ont suivi cette tendance et des exemples ont été rapportés de Hong Kong au Royaume-Uni.
Il n’est peut-être pas pratique de porter des chandails et des écharpes toute l’année, juste pour aller faire les magasins. Mais, tout comme comprendre comment les magasins peuvent manipuler nos sens (y compris notre odorat, également lié à la mémoire et aux émotions), reconnaître à quoi sert la température de l'air froid peut vous aider à mieux évaluer si vous voulez vraiment ce que vous proposez.