Les inconvénients de la théorie du retardataire

Google et Apple Computers sont des exemples réussis d'avantages de laisser d'autres sociétés agir comme des pionniers sur les marchés de produits. Plutôt que d'être obligés de repousser les élingues et les flèches que doivent endurer les premiers joueurs, certains retardataires ont du succès à long terme en tirant les leçons des actions des autres. Ces deux entreprises ont d’abord appris auprès d’autres sur la conception des produits, les goûts des consommateurs, la taille du marché potentiel et les techniques de fabrication. Ce n'est qu'alors qu'ils ont mis au point des produits et des processus qui leur ont permis de mieux faire. Mais être en retard a aussi ses inconvénients.

Les derniers déménagés offrent souvent des produits distinctifs pour forcer les consommateurs à envisager quelque chose de nouveau.crédit: tout est possible / iStock / Getty Images

Théorie du retardataire

Le moment choisi pour l’entrée d’une entreprise sur un nouveau marché détermine les risques, les opportunités et l’environnement qui l’attend. Par conséquent, le moment choisi pour entrer sur le marché - premier ou deuxième moteur - ou dernier dernier - a également une incidence sur le pouvoir de marché de la société, ses options stratégiques et ses opportunités de prévention, chacune d’elles influant sur le retour sur investissement d’une société.

Pioneer acquiert des engagements fournisseurs

En l'absence d'autres entreprises en concurrence pour des ressources clés, le pionnier du secteur peut souscrire des engagements auprès des fournisseurs pour les matières premières, les nouvelles technologies et les canaux de distribution. Ces engagements offrent au premier arrivé un avantage en termes de coûts et un désavantage pour le retardataire qui paie des prix plus élevés pour accéder aux ressources. Par exemple, les nouveaux venus sur le marché disposent d'un plus grand ensemble d'installations, de réseaux de distribution, d'une technologie brevetable, de ressources naturelles et des compétences des employés parmi lesquelles choisir, comparativement aux entreprises qui ont pris du retard.

Le concurrent établit la norme de produit

Les premiers déménageurs établissent la norme pour des produits ou services particuliers dans un secteur, et il est difficile de concurrencer une norme subjective, telle que l'opinion d'un homme sur une voiture en particulier. En outre, l'imitation est coûteuse et le décalage entre la recherche et le développement initiaux et l'introduction du produit peut être considérable.

Le retardataire doit jouer le rattrapage

Entrer pour la première fois sur un marché équivaut à une grève préventive, car cela crée un avantage pour la société pionnière. Ces premiers déménageurs ont des taux élevés d’achats répétés, des programmes de marketing efficaces et des ventes en croissance. Gagner des parts de marché par imitation est difficile pour un retardataire. Par conséquent, le dernier-né peut tenter de concevoir de nouveaux produits innovants pour attirer les clients, ce qui peut coûter cher.

First Mover gagne la fidélité des consommateurs

La fidélité des clients pour les produits pionniers tend à être plus forte que pour les produits de dernière génération. Le marché et la position concurrentielle des débutants sont enracinés dans cette fidélité. Le succès de Citibank et de Bank of America dans les pays d'Amérique du Sud témoigne de l'importance de la fidélité des clients envers les pionniers.

First Mover crée des barrières à l'entrée

Les premiers déménageurs peuvent créer des barrières à l’entrée sur les marchés qu’ils desservent. Citibank et Bank of America, par exemple, ont mis en place de telles barrières en Amérique du Sud en faisant l'acquisition de banques locales, en s'associant à Visa International et en élaborant de nouvelles méthodes bancaires, telles que les services bancaires par Internet. Ces barrières à l’entrée privent les retardataires des moyens les plus pratiques et les plus rentables d’entrer sur un nouveau marché.